Christianne Machado
Repórter

Conceitos para os não-iniciados

Em decorrência das grandes mudanças que ocorrem em todos os ambientes - local, nacional e internacional -, novas tendências e até mesmo descontinuidades têm tirado o sono de executivos, gerentes e responsáveis por organizações. Temas como Planejamento Estratégico, Administração Estratégica, Ameaças, Alianças e Ações Estratégicas são abordados com freqüência dentro das empresas. Mas como esses novos conceitos são entendidos pelos dirigentes, principalmente os não-iniciados em Administração? Pensando também nesse público, o professor de Gestão Estratégica da Faculdade Trevisan de São Paulo e consultor de empresas Eliezer Arantes da Costa lançou, pela Editora Saraiva, o livro 'Gestão Estratégica'.
Por meio de conceitos universais de gestão empresarial, que podem ser aplicados a todos os tipos e tamanhos de empresas, equilibrando teoria e prática, o autor aborda desde a motivação e conceituação da estratégia até suas tendências e formulações mais complexas, proporcionando ao leitor um guia prático para a implementação dos conceitos abordados. Nesta entrevista ao HOJE EM DIA, Eliezer Arantes da Costa aborda as principais dificuldades das empresas e a melhor maneira de lidar com essas dificuldades; e também os benefícios da implantação do planejamento estratégico e os cuidados para que ele seja corretamente implementado. Além disso, o autor dá dicas para o executivo analisar o ambiente externo da empresa, o concorrente e a concorrência.

O que é a Gestão Estratégica?
Gestão Estratégica é um processo sistemático, planejado, administrado e executado pela alta direção da organização, buscando assegurar a continuidade, sobrevivência e crescimento futuros da empresa, através da contínua adequação de estratégias, capacitação, estrutura e infra-estrutura.

Quais as maiores dificuldades encontradas dentro das empresas na implantação de uma Gestão Estratégica?
As principais dificuldades que tenho observado nas empresas, em minhas consultorias, têm sido a falta de comprometimento e motivação reais da alta e média gerência; o foco no 'aqui-e-agora', em que ninguém tem cabeça para pensar no futuro; diagnóstico inexistente ou inadequado; o famoso fogo de palha, com entusiasmo inicial que se apaga rapidamente; a falta de comando efetivo na implementação das ações decorrentes do plano; falta de continuidade, com mudanças inesperadas durante o processo; falta de metodologia adequada ou consensual; muita análise, pouca síntese e nenhuma ação efetiva; falta de flexibilidade no processo e muita burocracia; falta de vinculação dos investimentos estratégicos com o orçamento operacional, ou seja, planeja-se uma coisa e gasta-se dinheiro em outras.

Como lidar com essas dificuldades?
Na realidade, cada uma das dificuldades citadas acima vai exigir um conjunto específico de providências. Todavia, as principais terapias devem levar em conta a cultura da empresa, seu diagnóstico estratégico e sua prontidão para estratégia. De modo geral, minhas experiências têm mostrado que as maiores dificuldades estão concentradas muito mais nos aspectos humanos da alta direção do que na média gerência e nos aspectos processuais ou metodológicos. Tenho recomendado que se concentrem esforços na motivação da alta administração. Só após a motivação garantida é que se seguem, naturalmente, a capacitação e as iniciativas de transformação estratégica.

Cite os principais benefícios da Gestão Estratégica para a empresa e também seus dirigentes.
Tenho observado que empresas que implantaram a Gestão Estratégica passaram a ter muitos benefícios reais, como a formulação clara da visão e da missão da organização, consensual e compartilhada pela alta direção, pela média gerência e por todos os profissionais; a explicitação dos princípios e valores da empresa, facilitando o envolvimento e o comprometimento de todos os colaboradores; clareza quanto às grandes estratégias, resultando no maior alinhamento da alta e média gerência; conhecimento das lacunas internas de capacitação que estão a exigir ações imediatas para não comprometerem os resultados assumidos. Também são benefícios o conjunto estruturado de planos de ação, com cronogramas rígidos, articulados de forma a representarem os esforços e investimentos necessários para o aumento da competitividade e para crescimento ou expansão no mercado; revisão cuidadosa e isenta dos segmentos de mercado atuais da organização, principalmente dos mais antigos, visando reestruturações do portfólio de produtos e serviços da empresa.

Qual a diferença entre a Gestão Estratégica e o Planejamento Estratégico Clássico?
O Planejamento Estratégico Clássico era um processo estruturado para fazer um bom plano e construir um futuro considerado possível e desejável para a empresa. Contudo, esse planejamento não incorporava os mecanismos gerencias, administrativos e financeiros para sua implementação nem para levar em conta as constantes alterações necessárias para incorporar as surpresas estratégicas. A Gestão Estratégica, reconhecendo esta grave lacuna, incorporou novos elementos ao Planejamento Estratégico, passando a levar em conta que o ambiente externo das empresas é muito e cada vez mais dinâmico, cheio de ameaças e de oportunidades, o que implica que a construção do futuro precisa ser dinâmica e tratada gerencialmente como um projeto praticamente em tempo real.

De que maneira o empresário deve fazer o Planejamento Estratégico?
Alguns cuidados devem ser adotados para elaboração de um bom plano estratégico. Antes de mais nada é preciso muita motivação, reconhecendo que o Planejamento e a Gestão Estratégica são uma questão de sobrevivência da empresa e não simplesmente uma questão de preferência ou de capricho. Em seguida, deve-se pensar na capacitação, buscando conhecimento e firmeza nos conceitos e adesão à metodologia de trabalho adotada. O reconhecimento de que o processo é tão importante quanto o produto também deve entrar no planejamento; assim como a disposição para ousar, criar, inovar, experimentar, pensar o impensável e a coragem para andar em caminhos nunca dantes imaginados, sem dispensar a humildade para encarar e tratar com rigor as mazelas internas, algumas delas até históricas.

Após a implantação da Gestão Estratégica na empresa, como direcioná-la?
A Gestão Estratégica é um processo contínuo, permanente e progressivo que, uma vez implantado, tem sua própria rotina como qualquer outra dimensão da gestão empresarial nos três níveis: Alta Administração, Gerências Funcionais e níveis de Supervisão, Execução e Implementação. Neste aspecto, a Gestão Estratégica é implantada como qualquer gestão de projetos, com controle e coordenação de escopo, custos, tempo, qualidade, resultados, etc. Num sentido mais amplo, ela tem os seus grandes ciclos de revisão: operacional e estratégica. No ciclo de revisão operacional verifica se os planos combinados estão sendo implementados conforme programados e se os resultados estão conforme o esperado, tomando as providências para correção das formas de ação. No ciclo de revisão estratégica, verifica se o ambiente externo, os cenários e as premissas estratégicas adotadas quando da elaboração do plano ainda continuam válidas ou se houve mudanças que recomendam uma revisão parcial ou completa do próprio plano.

Em que consiste o Sistema de Vigilância Estratégica? Como e para que ele deve fazer parte do equipamento de gestão da organização?
Durante a fase de elaboração de um plano estratégico, surgem, freqüentemente, temas, preocupações e desconfianças para as quais não se têm elementos suficientes para se assegurar que eles vão se materializar. Mas esses temas, quando ocorrerem, poderão resultar em grandes ameaças ou grandes oportunidades para a empresa. São os chamados temas estratégicos. O Sistema de Vigilância Estratégica permite tratar esses fantasmas de forma objetiva, através de uma agenda permanente para as reuniões periódicas da mais alta direção da empresa. Um tema estratégico, vigiado ao longo do tempo, pode dar origem a planos específicos, caso sua evolução indique que sua plausibilidade atingiu um limite que assim o justifique, ou simplesmente, sair da lista, caso deixe de ser uma preocupação significativa.

Descreva as ferramentas de análise do ambiente externo da empresa mais eficazes. Como elas funcionam?
O ambiente externo é mais bem analisado através da avaliação das oportunidades e das ameaças, para possíveis ocorrências futuras e para os catalisadores e ofensores, para os fatores já instalados hoje. Esses fatores funcionam como sinalizadores do grau de pujança da empresa para alcançar bons resultados futuros ou da vulnerabilidade da empresa para eventos indesejáveis. Nesta etapa se avaliam os grupos de interesse, seus reais propósitos em relação à organização e de que forma a empresa pode lidar expectativas favoráveis ou com eventuais conflitos de interesse com esses grupos. Um mapa de vulnerabilidade é muito útil nesta fase para deixar claro o que se imagina vir a afetar os negócios da empresa no futuro e como tratá-los adequadamente.

Explique a principal forma de analisar o concorrente e a concorrência.
O conceito mais importante para se analisar o concorrente e a concorrência é a avaliação dos fatores-chave de escolha. Estes fatores indicam quais os elementos, na opinião dos clientes, são considerados decisivos na hora de se escolher o produto ou serviço que satisfaz suas necessidades. Feito isto, avalia-se o grau de atendimento de cada um dos fatores-chave, por parte de cada concorrente atual ou potencial, e também pela própria empresa em questão. O cotejo resultante dessas comparações permitirá deduzir o grau de competitividade efetiva da empresa, em certo mercado, para cada produto ou serviço específico, comparado aos de seus concorrentes, gerando-se ações específicas para o aumento da competitividade nos mercados críticos.

Como o empresário pode prever e analisar de forma sistemática os futuros eventos que podem impactar os negócios da organização?
É bom que se alerte: Gestão Estratégica não tem um método científico de prever o futuro. No mundo dos negócios, o preço de uma sobrevivência sadia para o futuro é uma vigilância sistemática, abrangente, compartilhada e inteligente. Os instrumentos de análise estratégica fornecem indicadores para distinguir se uma preocupação pode se transformar em tempestade que inunde tudo e gere uma catástrofe, ou se é apenas uma nuvem de poeira, levantada por um pé-de-vento mais forte. O exercício sistemático do pensar o futuro, de forma compartilhada, em exercícios de brain storming amplos e disciplinados, podem aguçar a perspicácia organizacional para encarar o seu futuro com mais firmeza.

É importante fazer avaliação do ambiente interno da empresa? Como as avaliações devem ser feitas?
A análise interna é tão importante quanto a externa, mas, por incrível que pareça, é freqüentemente mais difícil de fazer. A dificuldade de ver e aceitar o óbvio; as defesas de posições históricas e de interesses pessoais; orgulho; e sucesso garantido no passado só agravam o problema. As análises internas podem ser facilitadas por checklists rigorosos, às vezes com o auxílio de auditoria externa, com exercícios sinceros de benchmarking e com brain storming amplo, com equipes internas e eventual participação de elementos externos da empresa. Mas o recurso mais precioso para análise interna é, sempre, a opinião dos clientes. As empresas bem-sucedidas foram aquelas que, sinceramente, se dispuseram a ouvir, registrar, tratar e atender as reclamações dos clientes.

Qual a postura da maioria dos empresários brasileiros com relação ao futuro de suas organizações? O que deve ser mudado nessa postura?
Encontra-se de tudo, naturalmente, no ambiente brasileiro. Desde aqueles que criam e mantêm viva uma visão clara do futuro dos seus negócios e que comunicam isso claramente ao seu pessoal, até aqueles que nem sabem onde estão ou para onde estão indo. Aliás, o brasileiro não é nem pior nem melhor que outros empresários. Porém, a sua aclamada criatividade e inovação têm dado argumentos para um excesso de improvisações. Uma boa gestão estratégica não engessa nem burocratiza a empresa. Pelo contrário, dá sentido de direção, que pode ser monitorado e revisto, de forma consensual, estruturada e coordenada, toda vez que elementos externos assim o recomendem. E esta é, cada vez mais, uma das chaves mais importantes para o sucesso das empresas brasileiras daqui para frente, para o qual o meu livro de Gestão Estratégica pretende dar uma modesta contribuição.

HOJE EM DIA – Classificados Inteligentes, Quinta-feira 21 de fevereiro de 2002, BH.